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　　景嘉伊（中国社会科学院音信与宣扬磋议所帮理磋议员）；任晓东（重心播送电视总台总编室评估观察部副主任）；禹雪（中视前卫媒体计谋磋议中央磋议员）

　　面临目下国际宣扬从成就到效用计谋话语转向的新期间语境和主意工作，急需提出一个兼具广大实用性和个人分歧性、可实践刚性和可动态衡量柔性的效用评估系统，正在宣扬力、劝导力、影响力和公信力四个方面，对以主流媒体为代表的种种宣扬主体举办手脚评估与范例指点。

　　全盘提拔国际宣扬效用，提升国际宣扬影响力、中中文明感召力、中国气象亲和力、中国话语说服力、国际议论劝导力，是巩固我国国际宣扬才干装备的必由之途，也是近年来学界、业界协同眷注的核心难点之一。新期间我国国际宣扬做事已获得明显效果，初阶修建起多主体、立形式的大表宣体例。但值得预防的是，很长一段时候内，中国正在清静兴起经过中都面对着应然的新闻扩散动作与实然的受多抵达实效间的差异，未能正在环球具体层面离开硬势力和软势力不般配、奉献度和美誉渡过错等的逆境。党的二十大讲演指出，“巩固国际宣扬才干装备，全盘提拔国际宣扬效用，酿成同我国归纳国力和国际位置相般配的国际话语权”。为此，必要要足够体会“效用”的表面内在，将其举动新期间激动我国国际宣扬转型升级的闭头观点。

　　遵循剑桥英语辞书释义，“成就”（effect）指的是某一动作的影响和结果，蕴涵或成或败的代价评判两面性；而“效用”（effectiveness）意为动作的有用水准或凯旋到达预期成就的才干，夸大与手脚施动者预设相吻合的正向踊跃水准。从成就到效用的取向更动，足够响应了正在丰富社会到来的语境下，面临环球议论场中的多元动作者和新闭连汇集，我国国际宣扬做事的决定逻辑和手脚导向已产生基础更动。

　　对效用的观点琢磨根植于宣扬成就磋议范畴。自宣扬学举动一门相对独立的学问系统成立起，成就评估就被举动宣扬全流程的落脚点和主意内嵌于学科架构当中，对其体会也跟着引子身手更迭和社会情境变迁的现实需求而不竭调节。

　　20世纪30年代起先，一批西方学者受手脚主义心境学和新闻表面启迪，最早正在相闭群体压力、大多议论和政事推选的议题驱动下，试图基于因果闭连的科学实践来揭示新闻宣扬能够发作的全部成就[1]。他们将宣扬情景置于社会布局泥土或者个人心境特质的用意经过当中，遵循水准上下分阶段提出了“皮下打针论”“有限成就形式”“适度成就形式”“重大成就形式”等分歧范式，奉献了诸如“议程扶植”“提拔表面”“浸寂的螺旋”“学问沟”等经典表面，长时候引颈了环球限度内对待新闻可能表现何种用意的认知形式[2]。这批早期磋议奠定了后续宣扬成就磋议的两个根基分支脉络：一种是正在担任论的具体范式下，着眼于宣扬症结中各因素对受多影响的用不测现情景；二是眷注宣扬经过对受多、社会及宣扬者自己的影响结果，并夸大这种结果正在社会、社群或个人层面导致的某种手脚、认知或心境的基础性变动[3]。

　　正在我国，成就磋议跟着变革盛开后西方宣扬学被正式引进而徐行开启。中国社会科学院音信磋议所（即现正在的音信与宣扬磋议所）陈崇山磋议员曾结构首都音信学会发展北京地域初度大周围受多抽样观察，被誉为“中国音信史上的一次冲破性动作”。以此为先河，中国宣扬成就磋议逐渐引入了问卷法、考核法、实践法等学理手法而逐渐充塞起来。本文采用文件计量判辨法，以“宣扬成就”为检索词，对中国知网收录的3115篇音信宣扬学类中央期刊论文伸开学问疆土开采，察觉国际宣扬已成为当下成就磋议之中学问效应最为聚会的区域。越发是，2021年重心政事局就巩固我国国际宣扬才干装备举办第三十次团体进修之后，正在计谋的顶层驱动下，相闭国际宣扬成就磋议的成绩数目呈激增态势，并正在四个子范畴纵深迈进，离别是：宏观式的中国国际宣扬具体成就评议，目标化的成就评议系统搭筑，基于计谋与地缘等庞大事宜的实时性宣扬成就评估，以及针对特定行业的宣扬手脚评估。另表，“受多磋议”“短视频”“政事宣扬”“宣扬战术”“引子统一”“社交媒体”等都是学者汇集眷注的全部议题。正在此支柱下，效用举动成就的迭代升级观点，闭于其评估的内在与表延也不竭深化，用意搜检的主意对象、行业限度和历时维度逐步拓展，正在系统架构、目标计划、判辨描绘、算计手法上都逐渐完毕了从混沌定性到科学定量的更动。

　　目下，已有少少环球性机构初阶提出了基于自己体味的国际宣扬效用评预计划，如美国环球媒体署（U.S. Agency for Global Media）器重向特定国度深化新闻供应、向特定国度受多供给应对的身手权谋、发展媒体互帮宣扬、创筑海表受多汇集、执掌音信代庖人脚色5个评议维度[4]；欧盟“地平线”安置（Horizon 2020）将评估对象分为线上媒体和播送电视媒体两类，并设定出受多触达量、线上互动率、社群到场率、潜正在观多数、实质下载量等全部目标[5]；英国播送公司（BBC）则基于新闻的触达、质地、影响、代价四个维度伸开[6]。另表，基于中国故事、都市品牌、企业品牌、社交汇集等细分范畴的履行磋议也正在国内逐渐充塞起来。

　　即使曾经有了先行实验，但国表里闭于该议题的磋议成绩依旧斗劲有限，既无正在环球限度内共鸣度较高的模子系统可供参考，也无成熟的公认算计圭臬，能贴合中国奇异宣扬体味和实际需求的更是少之又少。全部而言，存正在四个方面的明显题目：其一，混沌性与倾向性。目标设定重合混沌，不行供给显然的评判指南，无法指点抓取有用数据，更重视响应国际宣扬的“量”，无视了对更为中央的“质”的评判。其二，简单性。目标系统不行足够响应国际宣扬的多元主体和多层手脚，如恪守西方既有评议系统，无法实用于开展中国度和新兴商场国度的正在地体味；对多元人丁、社群和笑趣笔直范畴的宣扬特质思考亏损，精准化评估才干缺乏。其三，滞后性。仍旧依据通信社、电视台、报刊等古板媒体的单向度履行举办计划，对新身手、新媒体激励的国际宣扬渠道清静台统一近况涉及不敷。其四，异日引颈性亏损。目标系统只作目下的数据网罗和评议之用，只担当餍足当时表地的做事需求，无法让联系主体对比该目标举办自我评判、并对异日开展起到指点和范例用意。

　　目下，百年未有之大变局加快演进，正在国际局面的表部压力和中国式当代化纵深促进的内部开展双重耦合下，国际宣扬的底层头脑产生推翻，效用评估的学问出产也相应走到了转型升级的十字途口。一方面，表示为民族国度举动国际宣扬主体的古板位置遭到新区域定约、跨国结构、公民个人以至虚拟个人等新权利主体的挑拨，西方国度举动“引子首都”的古板上风体例被“环球南方”条件新闻民主化的日盛呼声粉碎，国际受多出现出分裂化、圈层化、活动化漫衍，影响国度间受多接触、到场和手脚转化的因素更为丰富且埋没。另一方面，新一轮新闻革命激动5G、天生式人为智能、大数据、云算计等智能身手利用以及短视频、虚拟实际等数字经济消费形式勃兴，长远变换了基于“宣扬者—宣扬实质—渠道引子—受多—成就”5W单向线性形式的传受闭连形式，搬动化、社交化、场景化场景肆意嵌入全链条宣扬流程，心情、算法、认知把握成为影响个人动作的新中介变量。

　　进程变革盛开以还近半个世纪的搜求，以主流媒体为排头兵的我国种种宣扬机构正在环球竞合中已从“赛马圈地”、找寻笼盖周围的“本土化1.0阶段”，以及“借船出海”、广开社交媒体账号的“媒体统一2.0阶段”，逐渐过渡到了重实效、减内耗的“精准化3.0阶段”[7]。实际情境的传导使国际宣扬工作与职责产生仓猝改观。为此，需求的不但是对我国新闻正在国际议论场中的具体成就和效用的辩证侦查，提拔国际宣扬的产出与进入比；更要以露出可托、可爱、可敬的中国气象为阶段性主意，增加特定国度和群体对中国的精准体会和代价认同，把评估系统的计划与对主意群体的真正磋议、洞察与变换团结起来[8]。另表，因为就其存正在本色而言，评估属于一种行业开展的主意导向和代价理念，是对“什么是好的宣扬实质”“什么是突出的宣扬机构”的应然性回复，基础主意正在于对社会履行行动酿成范例指点。所以，必需排除专业性、器材性的限造头脑，将评估系统装备与主体性筑构团结起来，加疾修建中国话语和中国叙事系统，打造融通中表的新观点、新界限和新表述，寻常宣介中国看法、中国灵巧、中国计划，以中国代价为基础内核吸引国际受多。

　　评议系统是彼此闭联、彼此用意、彼此限造的统计目标所组成的有机具体。为真切、客观、合理地评议各主体的国际宣扬效用，而非中止正在成就的混沌层面，正在系统计划时需恪守以下法则。

　　一是科学性法则。要尊敬国际宣扬的客观秩序，正在目标挑选上做到观点的内在与表延完备、宣扬硬势力与软势力并重、显性手脚和隐性手脚并举，并纳入对主体、实质、渠道、受多和成就的全流程侦查，使模子更具巨子性。

　　二是动态性法则。实时跟踪国度庞大计谋、学科前沿和业界实际需求，驾驭国际宣扬开展的最新动态、前沿趋向，使目标系统兼具昭彰期间特质和前瞻预判潜能。

　　三是可衡量和可实践法则。足够评估数据的可获取水准，优先遴选现有的、易于量化的目标，剔除过于抽象和概括的定性描绘，从而便于简化操作。

　　四是广大实用性和分歧性法则。最初要酿成一套闭于国际宣扬成就评议的本原目标，可能实用于媒体、当局机构、跨国企业等分歧主体、受多和国度。其次要正在此本原上酿成一套拥有中国特点的定造化目标，精准贴合中国履行需求。

　　五是融通性法则。正在目标系统计划、数据获取和现实利用的经过中，要足够表现社会多元主体的荟萃上风，通过实地调研、连合磋议、漫叙等多种体式买通学界和业界的屏蔽，最大化欺骗各方资源拿手。

　　正在全部实践时，因为国际宣扬效用评估不但是对受多领受获就的片面衡量，更指向了一种全流程的适配性，需求从“谁”“说了什么”“通过什么渠道”“对谁说”“发作何种成就”伸开多角度开采。为此，最初要囊括衡量评估主体，并应起码涵盖三品种型：一是宣扬者，从其计谋系统、出产才干、宣扬才干、妙技才干四个维度举办样本考核和数据衡量；二是受多，需基于科学模子对国际受多的认知、心情和意动举办分组衡量；三是同类型表部参照机构，总结梳理其已有的国际宣扬成就目标系统筑构体味，发展对标磋议。

　　其次要确切设定横向区域限度。“西强东弱”与“东升西降”并存已成为目下国际权利布局的闭头特质，也是环球新闻纪律的主导因素。所以，正在中国媒体国际宣扬效用评估的数据网罗经过中，也要对恒久处于新闻垄断位置的西方以及繁盛开展的非西方国度投以一致眷注。以至正在肯定水准上，后者才是我国国际宣扬异日开展的闭头冲破口，也是系统装备可供开采的重要立异点之一。

　　再次是框定完备的纵向时候维度。国际宣扬效用的出现并不是实时表露、静止褂讪、一劳永逸的，而是会因时因地发灵巧态调节，以至正在特依时代内显现统统相异的情景。所以，需求从恒久和短期两个纵向时候维度上，连接跟踪主意对象所天生的宣扬成就。一方面，要做好才干变动趋向判辨。对测评对象举办跟踪磋议，以半年为一个时候段，正在纵向对照中浮现其国际宣扬效用的消长走向，从更广的时候维度上为全盘评估一家媒体的国际宣扬才干供给参考。另一方面，要做好热门议题的切片判辨。正在某一特依时候段内，就某一热门议题中的媒体宣扬效用举办定点判辨，以此举动测评对象媒体国际宣扬才干的全部案例出现。

　　结尾是遴选失当的衡量手法。正在手法属性上，要足够表现定性磋议、定量磋议和大数据算计磋议的分歧特长，确保可能严紧贴合种种数据的网罗条件，并配以可视化的直观出现；正在手法视角上，做到内部评议和表部评议的手法并重，酿成表里两全的数据网罗视角。个中，内部评议包罗媒体机构自测、员工评测和上司主管部分评测等，表部评议包罗第三方独立机构评测、受多成就磋议、对照磋议等。

　　→conative）启迪，本文将“认知→心情→意动”的宗旨用意机造举动筑构国际宣扬效用评估系统的逻辑依循。该模子将认知、心情和意动看作某种立场酿成的紧张要素，寻常使用于社会意境立场天生及用意成就的磋议当中。正在此框架下，“认知”是指通过酿成观点、发作知觉、占定或联念等心境行动来获取社会学问的经过，可被视作人对新闻体系的感知情景[9]。“心情”是指人对客观事物是否餍足自己需求而发作的立场体验，踊跃心情往往是促使个人手脚意向的紧张要素。“意动”是指人的手脚意向以及其正在某个特定物颜眼前的手脚，可正在认知和心情本原上最终做出归纳决定手脚。

　　重心播送电视总台自缔造以还踊跃兼顾播送与电视、内宣和表宣、古板媒体和新兴媒体，是巩固我国国际宣扬才干装备、提拔正在国际议论场中定调权、话语权和影响力的紧张阵脚。正在恒久一线履行中，总编室评估观察部举动直接担当和到场部分，积攒了巨额相闭国际宣扬评估做事的素材，正实验搜求出一套基于“宣扬力—劝导力—影响力—公信力”的新效用评估四驱模子（见表1）。以CAC模子为指点，该模子不但依循古板担任论视角，眷注宣扬症结中各因素对受多新闻领受深度、广度、效度的影响，更器重以用户的认知、心情和意动目标的变换举动表面生发的起点和最终落脚点。它将指涉媒体自己开展的首发率、原创率、转引率、笼盖率等，与用户对宣扬主体的可相信度、社会存眷度团结正在沿途，主意是提拔精准宣扬的用意才干。

　　个中，宣扬力指的是一国新闻逾越时候、空间、本原办法和文明屏蔽，成功进入主意群体并完毕有用笼盖的才干，重要由播送、电视、印刷、汇集等多种媒体体式的落地笼盖周围，包罗收听、收视、传阅和浏览的受多触达率，以及国际受多的宣扬互动量组成；劝导力是正在对国际大多议论的劝导和形塑经过中表示出来的，全部表示正在音信报道、文艺节目、影视剧作、身手成绩、学问产权等全部新闻产物形式上[10]，由响应时效代价和话语主动权的音信首发率、代表音信出产才干和立异才干的实质原创率以及量度宣扬汇鸠集央性和汇集密度的转引率构成；影响力是指宣扬动作结果到达既定的踊跃预期，遵循国际受多的好感认知交理形态，以及与境表机构举办连合筑造、报道、转载等的互帮情景，具象显示为互帮成就和国际受多好感度；公信力是宣扬力、劝导力和影响力得以存正在的本原，是宣扬者安居笑业之本，由国际宣扬中的实质专业度、正在国际受多中的可相信度和对国表里公共的社会存眷度组成。

　　值得预防的是，因为国际宣扬效用评估尚属新兴范畴，其出现体式正连接受到宣扬履行猛烈改观的表部影响，设定与算计细节仍处于动态调节经过中。所以，本文提出的模子代价正在于更新了评估理念、指了解可供深化的宗旨、夸大了系统的用意限度，但仍需正在履行中不竭细化与搜检。

　　总的来看，思考到我国各宣扬主体正在国际议论场中站稳脚跟不久，对效用转型的体会与现实做事还未到达严密化和学理化高度，为进一步巩固和更正国际宣扬做事，化解汇集资源进入与成就不尽如人意间的落差，节减非需要的资源内耗，亟待拟订出科学细密的效用评议系统，以主意导向对种种宣扬主体的宣扬手脚举办有用评估与指点范例。这对待举动国际宣扬主阵脚和压舱石的主流媒体来说更显弁急。云云，就能正在动态反应中实时调节、优化国际宣扬的表面架构和履行范式，真正用意于用户的认知与手脚变换，最大化确保国际宣扬成就可能到达以至是超于预期。

　　[1]詹姆斯·凯瑞.举动文明的宣扬：“引子与社会”论文集[M].丁未，译.北京:中国出书社，2005:34-35.

　　[2]沃纳·赛佛林，幼詹姆斯·坦卡德.宣扬表面：泉源、手法与利用[M].郭镇之，徐培喜，译.北京:中国传媒大学出书社，2006:187.

　　[3]周鸿铎.宣扬成就磋议的两种根基手法及其彼此闭连（上）[J].当代宣扬，2004(03):12-18.

　　[7]胡正荣.现代性与宇宙性：国际宣扬效用提拔的紧张途径[J].国际宣扬，2022(03):1-7.

　　[8]周庆安，刘勇亮.以中国为手法:环球化体例下国际宣扬效用再琢磨[J].中国出书，2023(13):13-18.

　　[10]任晓东，苏益.新期间媒体集团国际宣扬才干评估系统琢磨[J].电视磋议，2021(04):73-75.

　　景嘉伊，任晓东，禹雪.从成就到效用：国际宣扬才干装备的评估转型与范式升级[J].青年记者，2025(03):91-95.